Cet été, en t-shirt et sans cravate, Emmanuel Macron a choisi de s'exprimer sur Instagram et TikTok et d'y répondre aux internautes à propos de leurs interrogations sur la situation sanitaire. Le président française semble endosser un costume taillé pour les jeunes, " en mode selfie". Un naturel décontracté ... savamment calibré. Une vraie bonne idée?
Le Président a répondu à des questions ou des interpellations telles que « vous êtes-vous fait vacciner, et si oui, avec quel vaccin ? », « le port du masque sera-t-il obligatoire dans les classes à la rentrée ? Et le pass sanitaire ? » ou encore « le pass sanitaire est une privation de nos libertés ». Au-delà du fond de ses réponses, je vous propose de nous intéresser à leur forme.
Ce qui interpelle, d’abord, c’est que le Président adopte les codes du réseau en réalisant de courtes vidéos. Il semble se filmer lui-même en tenant son propre téléphone (en mode « selfie »), à partir d’un lieu de vacances par exemple. Sur plusieurs vidéos, l’homme apparait en t-shirt, ce qui dénote avec l’apparence présidentielle habituelle. Or, sur TikTok ou Instagram, c’est l’image qui est première.
Tout cela semble spontané et décontracté. Pour autant, il ne faudrait pas conclure que ces vidéos ne sont pas soigneusement préparées. C’est un discours qui a été écrit et découpé, et que l’on a rythmé dans un format propice à sa circulation. Le décor derrière le Président, les mots qu’il utilise, les thèmes qu’il aborde, le lieu à partir duquel il se filme ou encore sa tenue vestimentaire ne sont pas dus au hasard. Les questions auxquelles le Président entend répondre, lui permettant de valoriser une forme d’interactivité et d’ouverture au peuple, correspondent aux sujets qu’il veut aborder.
L’une des raisons de l’émulation autour de cette campagne de communication, c’est que les médias plus traditionnels (la presse écrite, la radio et la télé) y emboîtent le pas. Cette action aurait pu rester anecdotique et cantonnée sur TikTok et Instagram, mais la presse et les commentateurs qui suivent de près la communication présidentielle ont vite fait de la relayer et de lancer des discussions à ce sujet. Les personnalités politiques peuvent donc compter sur un écho médiatique tout en polissant leurs discours comme elles l’entendent. Dans ces circonstances, pourquoi se rendre dans une émission de télé, prendre le risque d’être contredit et de devoir répondre à des questions sans avoir pu les choisir et les préparer ?
Les chaines d’info en continu, notamment, en sont réduites à un rôle de commentaire de l’actualité. Pour Nicolas Truong, journaliste au Monde, nous vivons dans une « société du commentariat ». Sur les médias sociaux ou sur les plateaux de télé, chacun y va de son petit commentaire à chaud. Ce qui compte est de générer des réactions, des polémiques… Qui est « pour » et qui est « contre » ? Quel est votre avis par rapport à la communication d’Emmanuel Macron ? On en appelle aux réactions émojis, en quelque sorte.
Dès lors, est-ce une manœuvre gagnante pour Emmanuel Macron ? Pas sûr. On pourrait se dire que le Président va toucher une audience nouvelle, qu’il se positionne au niveau de la jeunesse… Mais pensez à ces adultes qui essaient de parler aux « djeun’s » en adoptant leurs codes, et qui finalement leur apparaissent d’autant plus ringards. Cela peut avoir un effet contreproductif. Quelqu’un qui vous semble ringard restera ringard à vos yeux d’autant plus si vous percevez un décalage entre qui il est pour vous et sa manière de communiquer. Inversement, il est possible que quelqu’un que vous respectez ne vous paraisse pas ringard même s’il utilise un vocabulaire vieilli.
En somme, qui va être convaincu par le Président ? La réponse est simple : celles et ceux qui l’étaient déjà avant. Les individus ne changent pas facilement leurs opinions, et il est facile de prédire les avis des uns et des autres sur un thème comme celui-ci. Parmi les gens qui estiment que le Président s’abaisse et sort de son rôle, on ne va sans doute pas trouver ses plus fervents supporters. à l’inverse, les citoyennes et citoyens qui jugent cela innovant et ouvert ne sont certainement pas opposés à la base à cet homme politique. Reste le cœur de cible vraisemblable d’une telle campagne : les personnes indécises. Mais une action de communication isolée ne saurait suffire à gagner ou à perdre la confiance des individus. Il convient donc de mettre tout ceci en perspective, sans tirer de conclusion à l’emporte-pièce…
Julien Lecomte, chronique des médias (sociaux)
